Ngày 04/01/2024, Google ra thông báo về kế hoạch tắt cookie của bên thứ ba đối với 1% người dùng Chrome như một phần của quá trình cắt giảm dần dần nhằm loại bỏ hoàn toàn vào cuối năm nay. Được giới thiệu lần đầu vào năm 2019, dự án Privacy Sandbox của Google đòi hỏi sự hợp tác của các bên liên quan để cho phép quảng cáo mà không xâm phạm quyền riêng tư của người dùng. Privacy Sandbox trên hệ điều hành Android là giải pháp của Google giúp giải quyết các vấn đề liên quan đến quảng cáo riêng tư. Tuy nhiên, nếu so sánh với Apple, giải pháp Privacy Sandbox vẫn giữ được việc kinh doanh quảng cáo nhưng sẽ giảm việc theo dõi người dùng trên đa nền tảng. Hãy cùng xem các biện pháp và hướng dẫn mà Google đã công bố cũng như cách mà chúng ta có thể chuẩn bị cho những thách thức sắp tới.
Điều gì đang thay đổi?
Google Sandbox tập trung vào hai trụ cột trên web và app trên Android. Thay đổi quan trọng nhất trên web là việc ngừng sử dụng cookie của bên thứ ba. Đồng thời, Android đang hạn chế theo dõi thông qua ID quảng cáo (ID quảng cáo của Google, GAID) (điều đã từng được sử dụng để định danh người dùng) để xây dựng môi trường web/app an toàn. Cập nhật lần này là bước đi tiếp theo của Google sau thông báo ngày 2 tháng 6 năm 2021 rằng, kể từ hệ điều hành Android 12 trở đi, nếu người dùng từ chối nhận quảng cáo cá nhân hóa bằng cách tắt tùy chọn này trong phần cài đặt thiết bị (opt-out), thì Android Advertising ID của họ sẽ bị loại bỏ.
Tuy nhiên, điểm mấu chốt là những thay đổi mà bạn sẽ thấy trong hoạt động kinh doanh của mình hiện tại lại không quá lớn như bạn nghĩ. Đặc biệt là khi nói đến việc đo lường hiệu suất phân bổ trong Airbridge. Lượt cài đặt thông qua liên kết giới thiệu cài đặt của Google (Google Play Install_referrer) vẫn sẽ được ghi nhận, deep link và các thông số web UTM vẫn sẽ tồn tại. Dựa vào đó, mã định danh đa nền tảng (Airbridge ID) mà Airbridge sử dụng để đo lường hiệu suất cũng sẽ tồn tại.
Tuy vậy, điều quan trọng cần lưu ý là những gì sẽ bị ảnh hưởng và cách cụ thể mà các bạn có thể chuẩn bị cho điều đó.
Việc ngừng sử dụng cookie của bên thứ ba nghĩa là gì?
Cookie là những file dữ liệu nhỏ được lưu trữ khi người dùng truy cập một trang web. Cookie của bên thứ ba là một tập hợp dữ liệu được lưu trữ bởi dịch vụ của bên thứ ba không phải chủ sở hữu của website mà người dùng truy cập. Ngành quảng cáo có thể sử dụng thông tin này để theo dõi người dùng trên nhiều trình duyệt web và hiển thị quảng cáo tùy chỉnh cho người dùng đó. Chính những cookie của bên thứ ba này đã cho phép những sản phẩm bạn tìm kiếm trên website xuất hiện dưới dạng quảng cáo sau đó trên mạng xã hội hoặc các nền tảng khác. Tuy nhiên, những lo ngại về quyền riêng tư đã xuất hiện do việc thu thập hành vi người dùng trên website mà không có sự đồng ý của họ, dẫn đến quyết định ngừng hỗ trợ vào năm 2024.
Ngừng sử dụng GAID (Google Advertising ID) trên Android
Android cũng đang lên kế hoạch ngừng hỗ trợ ID quảng cáo Google (GAID) – một mã định danh người dùng. May mắn thay, bạn vẫn có thể tận dụng Google Play Install_referrer của Google hay mã định danh mà các MMP như Airbridge sử dụng để đo lường hiệu suất. Tuy nhiên, vì GAID từ lâu đã được sử dụng để theo dõi người dùng trong các ứng dụng Android và đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá hiệu suất nên giờ là lúc tìm kiếm những giải pháp thay thế để đánh giá hiệu quả quảng cáo.
Gợi ý từ Google
Sử dụng Topic API và Protected Audience API để hiển thị quảng cáo và nội dung liên quan
Google có kế hoạch cung cấp các biện pháp thay thế sau đây dưới dạng API cho ngành quảng cáo kỹ thuật số. Ngành này đang phải đối mặt với nhu cầu về các phương pháp mới do có những thay đổi đáng kể.
Trong khi theo cách truyền thống, mã định danh người dùng độc nhất được sử dụng để thấu hiểu hành vi người dùng và từ đó suy ra sở thích của họ thì Topic API giúp bạn thu hút người dùng mới thông qua quảng cáo nhắm mục tiêu dựa trên lịch sử những mối quan tâm gần đây của họ trong trình duyệt hoặc ứng dụng. Trong số khoảng 400 chủ đề được chỉ định chính thức hoặc các chủ đề mà khách hàng quan tâm, học máy chỉ định các danh mục chủ đề phù hợp cho người dùng dựa trên lịch sử tìm kiếm và truy cập của họ. Nếu người dùng thường xuyên truy cập các trang web liên quan đến du lịch thì du lịch sẽ nằm trong danh sách chủ đề của người dùng. Các chủ đề chỉ được lưu giữ trong 3 tuần, sau đó chúng sẽ bị xóa. Tất nhiên, các danh mục liên quan đến thông tin cá nhân như giới tính và chủng tộc sẽ không được thu thập. Khi publisher gọi sang cho Topic API, ba chủ đề sẽ được chọn và chia sẻ ngẫu nhiên. Google đảm bảo tính ẩn danh của người dùng bằng cách chỉ chia sẻ sở thích chung thay vì phân tích chi tiết các mẫu hành vi của người dùng. Ngoài ra, Topic API còn cung cấp cho người dùng quyền kiểm soát tối đa. Bạn có thể xem chủ đề nào đã được chỉ định cho mình, xóa chủ đề bạn không quan tâm hoặc thậm chí tắt hoàn toàn tính năng Topic API. Những tính năng này giúp bảo vệ quyền riêng tư của bạn đồng thời cho phép các publisher và nhà quảng cáo tiếp tục cá nhân hóa quảng cáo kỹ thuật số cho người dùng mới.
Google cũng cung cấp Protected Audience API cho phép nhà quảng cáo thực hiện remarketing bằng cách sử dụng đối tượng tùy chỉnh. Để nâng cao quyền riêng tư của người dùng, các đối tượng này sẽ được tạo và lưu trữ trực tiếp trên thiết bị hoặc trình duyệt, loại bỏ sự phụ thuộc vào mã định danh độc nhất hoặc cookie của bên thứ ba hiện đang được sử dụng. Để tìm hiểu sâu hơn về cách hoạt động của Protected Audience API, nhà quảng cáo và publisher (DSP) sẽ xác định trước các nhóm sở thích cùng với các hành vi cụ thể (như thêm vào giỏ hàng và mua hàng) cho chiến dịch của họ. Khi người dùng kích hoạt hành động, Protected Audience API sẽ được gọi và thêm người dùng đó vào đối tượng tùy chỉnh. Khi người dùng truy cập một trang web quảng cáo (SSP hoặc chính trang web đó) hoặc ứng dụng của publisher sau này, Protected Audience API sẽ được gọi và việc đặt giá thầu quảng cáo được tiến hành dựa trên các đối tượng đã tạo trước đó để phân bố quảng cáo phù hợp nhất cho người dùng. Điều này nâng cao tính an toàn của remarketing vì thiết bị hoặc trình duyệt sở hữu thông tin về sở thích của người dùng chứ không phải bên thứ ba. Hơn nữa, việc đặt giá thầu quảng cáo được thực hiện trên thiết bị mà không có bất kỳ rò rỉ nào ra bên ngoài.
Đo lường quảng cáo kỹ thuật số – Attribution Reporting API
ID quảng cáo truyền thống và cookie của bên thứ ba cũng đóng vai trò chính trong việc đo lường hiệu suất quảng cáo. Những giá trị định danh này cho phép bạn đối chiếu những người dùng đã xem quảng cáo của bạn với những người dùng đã tạo ra chuyển đổi trong web/app của bạn. Nó cung cấp cho bạn cái nhìn toàn cảnh về hiệu quả của các chiến dịch trên nhiều kênh khác nhau và số lượng người dùng mà chúng mang lại. Để giúp bạn về khía cạnh này, Google cung cấp một cách khác để đo lường hiệu suất quảng cáo bằng Attribution Reporting API.
Đây là cách Attribution Reporting API hoạt động: Khi người dùng xem hoặc nhấp vào quảng cáo trong trang web/ứng dụng, Attribution Reporting API sẽ lưu trữ sự kiện điểm tiếp xúc tương ứng. Nếu chuyển đổi xảy ra, chẳng hạn như khi người dùng cài đặt ứng dụng hoặc mua hàng trên web, thì sự kiện chuyển đổi cũng được lưu. Sau đó, Attribution Reporting API sẽ liên kết các điểm tiếp xúc cuối cùng xảy ra trước lượt chuyển đổi đó để tính toán phân bổ. Điều này có vẻ tương tự như mô hình phân bổ lần chạm cuối cùng truyền thống nhưng điểm khác biệt là quá trình lưu trữ các điểm tiếp xúc và phân bổ tất cả chúng đều diễn ra trong thiết bị hoặc trình duyệt của người dùng.
Sau khi tính toán phân bổ trong thiết bị (hoặc trình duyệt), Attribution Reporting API sẽ cung cấp hai loại báo cáo: báo cáo cấp sự kiện và báo cáo tóm tắt. Các báo cáo này sẽ bị trì hoãn và được gửi với một tỷ lệ nhiễu nhất định được đưa vào dữ liệu để bảo vệ quyền riêng tư của người dùng.
1. Báo cáo cấp sự kiện
Báo cáo cấp sự kiện là báo cáo được cung cấp nhằm mục đích tối ưu hóa quảng cáo bằng cách đo lường hiệu suất cho từng sự kiện chuyển đổi. Trong báo cáo này, bạn có thể kiểm tra sự kiện chuyển đổi nào đã xảy ra bởi chiến dịch nào trong ứng dụng nào thông qua ba thông tin bên dưới.
- Điểm đích (Destination)- Ứng dụng của nhà quảng cáo hoặc địa chỉ mobile web nơi xảy ra sự kiện chuyển đổi
- ID nguồn phân bổ (Attribution Source ID) – ID chứa thông tin chiến dịch (thông tin kênh và chiến dịch)
- Loại kích hoạt (Trigger type) – Loại sự kiện chuyển đổi, chẳng hạn như cài đặt ứng dụng hoặc mua hàng
2. Báo cáo tóm tắt
Báo cáo tóm tắt tổng hợp hiệu suất của nhiều quảng cáo, cho phép phân tích từ nhiều góc độ khác nhau. Khóa tổng hợp là các tiêu chí liên quan đến chiến dịch quảng cáo và chuyển đổi, có thể được xác định trước ở phía publisher và MMP. Hiệu suất quảng cáo sau đó có thể được phân tích dựa trên thông tin đó.
Có hai thành phần chính của Báo cáo tóm tắt.
- Khóa tổng hợp (Aggregation Key) – Thông tin liên quan đến tương tác với quảng cáo, chẳng hạn như chiến dịch, nhóm quảng cáo, quảng cáo, vùng nhắm mục tiêu, v.v.
- Giá trị tổng hợp (Aggregation Value) – Thông tin tổng hợp tương ứng với các sự kiện chuyển đổi, chẳng hạn như số lần mua hàng và số tiền mua hàng
Ví dụ: bằng cách xác định cấu hình các mục Khóa tổng hợp ở phía publisher, chẳng hạn như chiến dịch, nhóm quảng cáo, quảng cáo và khu vực nhắm mục tiêu và ở phía MMP, các mục tương ứng với chuyển đổi như danh mục sản phẩm, thông tin thiết bị và phiên bản ứng dụng, bạn có thể xem kết quả như “Tổng cộng có 300 lượt mua hàng được thực hiện bởi chiến dịch A trên ứng dụng B và tổng số tiền mua là 5 triệu won. Một nửa số lượng mua là ở khu vực Seoul.”
Tuy nhiên, như bạn có thể thấy từ tên của báo cáo, bạn sẽ không thể nhận được báo cáo cho từng sự kiện; thay vào đó, báo cáo được tạo sau khi các sự kiện có cùng thuộc tính tích lũy đến một mức nhất định. Do đó, để tạo tham số lớn nhất có thể, nên soạn khóa Tổng hợp với các mục chung.
Cần chuẩn bị những gì cho thay đổi sắp tới ?
Airbridge đã ngừng thu thập mã định danh quảng cáo iOS thông qua tính năng chống ứng dụng theo dõi người dùng (ATT) của Apple. Như chúng tôi đã học được từ kinh nghiệm đó, thích ứng với những thay đổi mới không bao giờ là dễ dàng nhưng thách thức có thể tạo ra những cơ hội mới. Trong trường hợp Privacy Sandbox của Google, các đề xuất thay thế đã được đưa ra từ trước và những người trong ngành đang cải thiện dự án dựa trên phản hồi của thử nghiệm beta. Chúng tôi dự đoán lần này sẽ có một quá trình chuyển đổi ổn định và suôn sẻ hơn vì chúng tôi đã chuẩn bị từ trước.
Các nhà quảng cáo nên biết trước điều gì?
Nếu GAID bị ngừng hỗ trợ trên Android, chúng ta sẽ thấy số lượt cài đặt và chuyển đổi thấp hơn so với trước đây vì giá trị nhận dạng liên kết lượt nhấp vào quảng cáo và lượt chuyển đổi trong ứng dụng sẽ không còn khả dụng. Tuy nhiên, như đã đề cập ở trên, các phân bổ phù hợp thông qua Google Play Install Referrer sẽ vẫn được ghi lại.
Nếu công ty bạn đang xây dựng dữ liệu người dùng nội bộ dựa trên ID quảng cáo hiện tại thì bạn nên thực hiện các tác vụ sau.
- Kiểm tra mã định danh duy nhất của dữ liệu người dùng trong cơ sở dữ liệu nội bộ
- Nếu bạn đang xác định người dùng theo ID quảng cáo (GAID), hãy kiểm tra xem có mã định danh thay thế nào có thể được sử dụng hay không (ví dụ: dữ liệu của bên thứ nhất như địa chỉ email, ID người dùng do MMP cung cấp)
- Tham gia thảo luận với các publisher và MMP để tìm kiếm các lựa chọn thay thế tiềm năng.
Nếu Chrome ngừng hỗ trợ cookie của bên thứ ba thì việc chia sẻ kết quả phân bổ cho các tên miền phụ có thể không thực hiện được. Ví dụ: nếu bạn đang sử dụng nhiều tên miền phụ và chia sẻ kết quả phân bổ từ mỗi trang web thì chức năng này sẽ không còn được hỗ trợ. (Kết quả phân bổ từ trang a.ab180.co sẽ không được liên kết với b.ab180.co)
Chuẩn bị cho Privacy Sandbox của Google với Airbridge
Với tư cách là đối tác phân bổ ứng dụng (AAP) của Google, Airbridge hiện đang thử nghiệm phiên bản beta Attribution Reporting API với đội ngũ Google Ads. Ngoài ra, chúng tôi đang đánh giá nội bộ nhiều tính năng khác nhau của Privacy Sandbox.
Hơn nữa, chúng tôi đang tích cực triển khai các phương pháp phân bổ mới được các publisher lớn hỗ trợ nhằm nâng cao quyền riêng tư của người dùng, chẳng hạn như mã định danh qua lượt nhấp chuột của Google (GCLID) và gBraid, cũng như đo lường sự kiện tổng hợp (AEM) của Meta). Đồng thời, chúng tôi đang nghiên cứu các chiến lược đa dạng để giải quyết nhu cầu của ngành với tư cách là một MMP.
Airbridge tận tâm cung cấp dịch vụ nhanh nhất và được cá nhân hóa nhất cho ngành phù hợp với những thay đổi sắp xảy ra. Đối với mọi cập nhật về Privacy Sandbox của Google và lời khuyên về chiến lược marketing trong tương lai của bạn, đội ngũ chuyên gia marketing tại Airbridge sẵn sàng hỗ trợ. Chúng tôi rất vui khi được cung cấp thêm thông tin về những thay đổi sắp tới và thông tin chi tiết về cách giải quyết những thách thức mới.
