Sau đây là bài đăng của Steven Wastie, CMO của Origami Logic.
Video là một trong những cách hiệu quả để truyền đạt thông điệp thương hiệu và tương tác với người tiêu dùng. Trong một phân tích gần đây chúng tôi đã thực hiện về các chiến dịch Olympic Rio, những thương hiệu có video / quảng cáo phổ biến đã thúc đẩy mức độ truyền tải của họ đến người dùng hầu hết trên các nền tảng mạng xã hội. Tuy nhiên, theo một nghiên cứu IAB Video Upfronts năm 2016 về các advertisers và agency, 42% Digital Marketers gặp khó khăn khi đo lường và tính toán ROI của các chiến dịch video của họ.
Tại sao lại như vậy? Có nhiều lý do khiến việc đo lường hiệu suất của các chiến dịch video không hề dễ dàng. Một số lý do chính là:
- Ngày nay, rất nhiều nền tảng khác nhau đang được sử dụng để đăng tải video. Các thương hiệu không chỉ đăng tải video trên các nền tảng truyền thống như YouTube mà giờ đây họ còn đăng video trên Facebook, Instagram, Snapchat, Twitter và các nền tảng khác. Việc đo lường hiệu quả của một chiến dịch video trên nhiều nền tảng, kênh và thiết bị không phải là điều dễ dàng.
- Việc đo lường và thực hiện các video kỹ thuật số có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Mục tiêu của các chiến dịch video và các chỉ số cần đo lường có tác động đáng kể đến việc xác định loại hình video nào sẽ được sử dụng.
Vậy các Marketers cần làm gì để chạy một chiến dịch video hiệu quả? Dưới đây là một số mẹo:
- Cần thiết lập sớm các mục tiêu, chỉ số và cột mốc của từng chiến dịch. Việc triển khai quảng cáo dưới hình thức video trên đa kênh với quy mô lớn là cách tiếp cận hiệu quả nhất đối với các chiến dịch DV. Bất kể mục tiêu của chiến dịch là gì, điều quan trọng là phải đo lường các chỉ số phù hợp. Dưới đây là một số chỉ số chính cho các mục tiêu khác nhau:
- Xem xét kỹ lưỡng cách các nền tảng định nghĩa các chỉ số, đặc biệt là trên các trang mạng xã hội mới. Một trong những nhược điểm của việc có quá nhiều nền tảng đăng tải video là các nền tảng không nhất quán trong cách xác định số liệu của chúng. Trên thực tế, nhiều định nghĩa, theo định nghĩa của các nhà cung cấp nền tảng, thậm chí không nhất quán với định nghĩa được định nghĩa bởi các tổ chức như Cục quảng cáo tương tác (Interactive Advertising Bureau) hoặc Hội đồng đánh giá phương tiện (Media Rating Council).
Một ví dụ về điều này là cách xác định một lần hiển thị:
- Cục quảng cáo tương tác (Interactive Advertising Bureau) – “ Cách đo lường phản hồi từ máy chủ đối với trang trình duyệt của người dùng, việc này được lọc khỏi hoạt động rô bốt và mã lỗi, đồng thời được ghi lại tại một điểm gần nhất mà người dùng có cơ hội xem trang ”- định nghĩa này phù hợp hơn với hiển thị truyền thống.
- Facebook – “mỗi lần quảng cáo được xem khi nó hiện trên vào màn hình của một người trên Mạng xã hội Facebook.”
- DoubleClick Campaign Manager – “không ghi lại một lần hiển thị cho đến khi video bắt đầu phát.”
- Twitter – video total views, là lượt xem “ít nhất 50% lượt xem trong 2 giây. Đây là tiêu chuẩn phù hợp nhất với tiêu chuẩn MRC (Hội đồng đánh giá phương tiện).
Do đó, điều quan trọng là phải hiểu cách mỗi nền tảng xác định các thuật ngữ nhất định. Nó rất quan trọng vì nó là cơ sở cho việc chúng ta trả tiền cho lượt tiếp cận truyền thông và đo lường phạm vi tiếp cận.
3. Chọn định dạng video và theo dõi các chỉ số bạn quan tâm. Khi bạn biết mục tiêu của mình và số liệu bạn muốn theo dõi cho một chiến dịch, thì bạn cần định dạng quảng cáo. Các thẻ phân phối quảng cáo khác nhau được sử dụng để phân phối các định dạng quảng cáo khác nhau.
Dưới đây là chi tiết về thẻ phân phối quảng cáo và những gì từng thẻ hỗ trợ:
4. Đặc biệt chú ý đến “lượt hiển thị” và “gian lận”. Điều quan trọng là phải đảm bảo các video quảng cáo của bạn xem được bởi lưu lượng truy cập của một người và không phải là một bot lừa đảo.
Dưới đây là một số bước cần được thực hiện:
- Triển khai thẻ theo dõi bên thứ ba và đo lường khả năng xem bằng các chỉ số được MRC (Hội đồng đánh giá phương tiện) công nhận.
- Làm việc với các đối tác quảng cáo để hiểu họ sẽ cung cấp giải pháp nào.
- Nếu bạn đang mua từ một nhà cung cấp hoặc một trang mạng quảng cáo, hãy hỏi họ cách họ ngăn chặn lượng truy cập gian lận trên nền tảng của họ.
5. Thiết lập một quy trình nội bộ để kích hoạt các chỉ số về video và thông tin chi tiết về chiến dịch của bạn. Việc cung cấp rộng rãi cho nhóm về các chỉ số quan trọng như tỷ lệ hoàn thành video (VCR) sẽ giúp cả nhóm lập kế hoạch và đảm bảo rằng quảng cáo sẽ gây được tiếng vang với đối tượng mục tiêu.
Dưới đây là một quy trình nội bộ được đề xuất để lập kế hoạch và tối ưu hóa các chiến dịch quảng cáo video:
Việc đo lường hiệu suất của các chiến dịch Marketing video không dễ dàng nhưng nó rất đáng để các bạn nỗ lực. Lợi ích chính của video kỹ thuật số là có nhiều chỉ số tương tác của người dùng dễ theo dõi hơn, chẳng hạn như tỷ lệ hoàn thành video (VCR), so với các loại hình quảng cáo kỹ thuật số khác. Điều này giúp các Marketers hiểu rõ hơn về cách người tiêu dùng cá nhân phản ứng như thế nào với thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải.
Cuối cùng, bằng cách đo lường các chỉ số phù hợp và có các mốc hiệu suất dựa trên mục tiêu của chiến dịch, các Marketers có thể thực hiện việc điều chỉnh trong chiến dịch bằng cách cập nhật quảng cáo hoặc phân bổ lại ngân sách giữa các nhà cung cấp quảng cáo video. Khi làm như vậy, ngân sách và ROI có thể được tối đa hóa.
Link bài viết: https://chiefmartec.com/2016/11/quick-tour-measurement-video-campaigns/
