Ba chủ đề lớn cho sự đổi mới của công nghệ mới vào năm 2022:
- Thương mại, cả B2C và bây giờ là B2B, với nhiều lĩnh vực khác trong lĩnh vực tiếp thị
- Big Ops, sự phát triển nhanh chóng của quy trình và công nghệ trong một công ty kỹ thuật số
- Không có mã, siêu năng lực cho các nhà tiếp thị không kỹ thuật và bán kỹ thuật
Tôi hình dung chúng trong biểu đồ Venn, với các giao điểm có Fintech (Commerce + Big Ops), Automation (Big Ops + No Code) và Creator (No Code + Commerce). Cùng với nhau, những lực lượng này đang hội tụ thành The Digital Firm.
Chủ đề lớn của Martech # 1: Thương mại
Đại dịch đã tăng tốc ồ ạt thương mại điện tử, đưa cả Đế chế Amazon và Liên minh nổi dậy Shopify lên mức cao mới. Đối với người tiêu dùng, mua hàng trực tuyến trở thành kênh ưa thích – và đôi khi là kênh duy nhất cho hầu hết mọi loại chi tiêu. Một làn sóng đổi mới martech lấy B2C làm trung tâm diễn ra sau đó và vẫn đang tiếp tục tăng tốc trong các lĩnh vực như thương mại xã hội và cái gọi là “siêu ứng dụng” (ở phương Đông nhiều siêu ứng dụng hơn phương Tây).
Nhưng một cuộc cách mạng thương mại ít được đánh giá cao cũng đang gia tăng nhanh chóng trong B2B.
Biểu đồ trên từ một bài báo của McKinsey về xu hướng bán hàng B2B cho thấy thương mại điện tử hiện được xem là kênh hiệu quả nhất để bán hàng B2B. Dữ liệu bổ sung trong báo cáo đó cho thấy kỹ thuật số tự phục vụ hiện là cách phổ biến nhất để người mua B2B mua hàng của họ ở mọi giai đoạn của hành trình bán hàng: xác định và nghiên cứu các nhà cung cấp mới (37%) xem xét và đánh giá các nhà cung cấp mới (34%) , đặt hàng (37%) và sắp xếp lại (38%).
Ít được ưu tiên hơn một chút là “tương tác giữa người với người từ xa” – ví dụ: hội nghị truyền hình, trò chuyện trực tuyến, email, điện thoại – để nghiên cứu (32%), đánh giá (34%), đặt hàng (32%) và sắp xếp lại (33%). Tổng hợp lại, khoảng 2/3 người mua B2B hiện chọn tương tác từ xa hoặc tự phục vụ kỹ thuật số.
Và 35% trong số họ sẵn sàng mua 500.000 đô la + cho một sản phẩm hoặc dịch vụ mới từ xa hoặc thông qua kỹ thuật số tự phục vụ.
Điều này có rất nhiều ý nghĩa đối với tiếp thị và công nghệ thông tin, nhưng có lẽ điều lớn nhất là cơ hội cho Doanh thu tạo ra từ tiếp thị trực tiếp. Mặc dù marketing từ lâu đã tìm cách tự điều chỉnh mình như một động cơ doanh thu hơn là một trung tâm chi phí, nhưng tuyên bố của nó về lớp vỏ đó đã gây tranh cãi ở hầu hết các tổ chức định hướng bán hàng. Phân tích phân bổ đã đạt được nhiều tiến bộ trong 5 năm qua, nhưng đối với sự tôn trọng tuyệt đối trong C-suite, không gì có thể đánh bại được việc trở thành người kết thúc giao dịch và lấy tiền.
Tuy nhiên, với việc mua tự phục vụ kỹ thuật số, tiếp thị có thể tạo ra các chiến dịch và trải nghiệm kỹ thuật số nhúng trực tiếp các giao dịch. Điều này đã xảy ra trong các doanh nghiệp thương mại điện tử tiêu dùng và trực tiếp đến người tiêu dùng (DTC) trong một thời gian. Nhưng bây giờ, nó đang đến với B2B. Đối với các nhà tiếp thị – và các đội martech và hoạt động tiếp thị hỗ trợ họ – điều này mở ra thế giới hoàn toàn mới về khả năng. Tôi mong đợi rất nhiều thử nghiệm ở đây, được hỗ trợ bởi các công cụ martech hỗ trợ thương mại mới và cập nhật.
Một chủ đề khác liên quan đến thương mại sẽ rất quan trọng đối với các nhà tiếp thị là Hệ sinh thái. Trong nghiên cứu C-Suite mới nhất của IBM, các CEO tập trung vào hoạt động tại các công ty hoạt động hiệu quả cao đã xếp hạng “Xây dựng hệ sinh thái và quan hệ đối tác mới” là ưu tiên hàng đầu của họ (48%) để xây dựng trải nghiệm và niềm tin của khách hàng trong 2-3 năm tới. (Những người hoạt động kém xếp hạng cuối cùng, ở mức 24%.)
Hệ sinh thái không chỉ là một kênh: “Các nhà cung cấp đã chuyển từ mô hình tàu và quên sang tập trung điên cuồng vào trải nghiệm khách hàng và giá trị lâu dài. Trong quá trình này, một hệ sinh thái đa dạng gồm những người có ảnh hưởng đến giá trị khách hàng và những người đóng góp đã xuất hiện. ” Bất kỳ ai có mối quan hệ với người mua của bạn, cho dù cung cấp sản phẩm, dịch vụ bổ sung, cộng đồng hay lời khuyên có ảnh hưởng đều trở thành một phần của hệ sinh thái của bạn.
Allan Adler, người đã viết phần cuối cùng đó, gợi ý rằng các công ty phát triển vượt ra ngoài tư duy tiếp cận thị trường sang một thế giới quan toàn diện hơn về hệ sinh thái. Và danh mục liên quan đến kênh – hay rộng hơn, liên quan đến hệ sinh thái – công nghệ tiếp thị và bán hàng, được thể hiện trong bản đồ cảnh quan này của Jay McBain, tiếp tục mở rộng để hỗ trợ các hoạt động này.
Chủ đề cuối cùng liên quan đến thương mại mà tôi sẽ nhấn mạnh là Hybrid Salestech. Cảnh quan về công nghệ bán hàng đã phát triển với tốc độ cấp số nhân trong vài năm qua – tôi đã nói một vài lần rằng công nghệ bán hàng là công nghệ mới. Việc chuyển đổi sang bán hàng tương tác từ xa và bán hàng tự phục vụ kỹ thuật số là chất xúc tác chính cho điều này và chúng tôi vẫn đang trong giai đoạn đầu của cuộc đại tu đó.
Vai trò bán hàng “hỗn hợp” – tận dụng sự kết hợp giữa các tương tác kỹ thuật số và từ xa trực tiếp và thông qua các điểm tiếp xúc do tiếp thị xây dựng – là phân khúc phát triển nhanh nhất trong các nhóm bán hàng B2B. (Mức tăng trưởng 70% theo báo cáo McKinsey đã đề cập trước đó.) Và nó đang thúc đẩy việc áp dụng các sản phẩm salestech mới, nâng cấp hoặc thay thế.
Điều này cũng làm gia tăng sự chồng chéo về công nghệ và hoạt động giữa tiếp thị và bán hàng – mở ra cơ hội tuyệt vời cho các chuyên gia martech để mang lại giá trị lớn hơn cho cả hai tổ chức.
Chủ đề lớn của Martech # 2: Big Ops
Sự đa dạng ngày càng tăng của thương mại kỹ thuật số là một trong những yếu tố góp phần tạo nên chủ đề của Big Ops.
Cũng giống như Dữ liệu lớn là về khối lượng, tốc độ và nhiều loại dữ liệu truyền qua các tổ chức của chúng tôi, thì Big Ops là về khối lượng, tốc độ và sự đa dạng của tất cả các hoạt động kỹ thuật số hiện đang chạy trên dữ liệu đó: sự bùng nổ của ứng dụng, tác nhân , thuật toán, phân tích và tự động hóa và thực thi song song trong các tổ chức của chúng tôi.
Một cách mà Big Ops đã thể hiện là ở sự phát triển và gia tăng của các vai trò “hoạt động”:
Mặc dù mỗi vai trò này đều có kiến thức chuyên môn về miền riêng, nhưng tất cả chúng đều chia sẻ DNA tương tự trong việc xử lý dữ liệu và quy trình thông qua ứng dụng và tự động hóa.
Cốt lõi của cuộc cách mạng thương mại hiện nay, Fintech mang đến cho chúng ta một kính vạn hoa về các ứng dụng và dịch vụ kỹ thuật số mới xoay quanh lĩnh vực tài chính, sánh ngang với quy mô của cảnh quan công nghệ khi nó ở giai đoạn tương tự. Nó đang tái hiện mọi khía cạnh về cách thức, thời gian và nơi các khoản thanh toán được thực hiện và nhận bởi các công ty trong hệ sinh thái kỹ thuật số. Trong quá trình này, nó tạo ra những thay đổi lớn trong hoạt động tài chính và hoạt động kinh doanh – kéo họ vào trải nghiệm khách hàng chặt chẽ hơn.
Fintech cũng đang đóng góp vào sự gia tăng của RevOps – hoạt động doanh thu – như một chức năng hoạt động chung kết nối các điểm trên tiếp thị, bán hàng, dịch vụ khách hàng và tài chính. Báo giá thành tiền mặt, nói rộng hơn là chuyển thành tiền mặt, chảy qua tất cả các nhóm này. Để tối ưu hóa các luồng đó và làm cho chúng nhanh nhẹn và dễ thích ứng hơn, các nhóm đó sẽ được điều chỉnh về mọi thứ, từ định nghĩa dữ liệu đến SLA. RevOps cung cấp sự phối hợp đó trong khi nâng cao khả năng quản lý đầu cuối đối với toàn bộ hành trình của khách hàng.
Những phát triển thú vị nhất trong Big Ops là, giống như RevOps, nỗ lực của tổ chức để kết nối các lĩnh vực hoạt động khác nhau này và mang lại sự gắn kết hơn cho toàn bộ Công ty kỹ thuật số. Một ví dụ chính khác là DataOps, mang đến một kiến trúc chung và tập hợp các quy trình và thực tiễn để thu thập, tổ chức và áp dụng dữ liệu trên tất cả các phòng ban.
Các nhóm hoạt động tiếp thị nên nắm lấy hệ sinh thái DataOps rộng lớn hơn này. Tiếp thị có rất nhiều dữ liệu có giá trị mà nó có thể đóng góp vào hệ sinh thái này, làm phong phú thêm các phân tích và mô hình mà các nhóm khác tận dụng. Nhưng thậm chí hơn thế nữa, tiếp thị có thể được hưởng lợi rất nhiều từ việc khai thác vào nguồn dữ liệu khách hàng khổng lồ mà các nhóm khác đóng góp từ sản phẩm, phân phối, hỗ trợ khách hàng, kế toán, hoạt động hiện trường, v.v.
Sự tái hòa nhập của martech đang được kích hoạt bởi sự thay đổi triết lý sản phẩm đang diễn ra trên thị trường SaaS ngày nay. Trong khi các nhà cung cấp luôn cố gắng hợp nhất trong danh mục của họ – miễn là họ là người hợp nhất, không phải là người hợp nhất – giờ đây nhiều người đã nhận ra rằng việc chống lại xu hướng phổ biến phần mềm trên thế giới giống như xây lâu đài cát chống lại một đợt thủy triều lên.
Thay vào đó, ngày càng nhiều người chơi lớn chuyển sang chiến lược Tổng hợp trong Ngăn xếp công nghệ, chuyển làn sóng ứng dụng đang lên thành các nền tảng chung cho một lớp cụ thể của ngăn xếp công nghệ kinh doanh (tổng hợp theo chiều ngang) hoặc trong một miền cụ thể (tập hợp theo chiều dọc)
Tổng hợp khác với hợp nhất vì nó không cố gắng loại bỏ tất cả các ứng dụng khác trong ngăn xếp của bạn. Điều ngược lại: nó nhằm mục đích cho phép bạn nhận được nhiều giá trị hơn từ sự đa dạng ứng dụng ngày càng tăng bằng cách tổng hợp – và do đó tiêu chuẩn hóa và làm cho khả năng tương tác – dữ liệu, quy trình làm việc, giao diện người dùng và / hoặc quản trị trên tất cả các ứng dụng đó. (Tuy nhiên, những nền tảng tổng hợp đó vẫn đang trong một cuộc chiến ngày càng khốc liệt để hợp nhất thị trường xem ai sẽ là người tập hợp hàng đầu trong lớp hoặc miền của họ.)
Các nhà cung cấp DataOps lớn như Snowflake và Databricks cung cấp các ví dụ tinh túy về chiến lược tổng hợp này ở lớp dữ liệu.
Một ví dụ khác về lý thuyết tổng hợp trong ngăn xếp công nghệ là với Tự động hóa. Nhờ có các API mở, có một làn sóng tự động hóa giữa các ứng dụng và giữa nhiều nhóm đang diễn ra trong The Digital Firm. Tự động hóa thực sự là trọng tâm của Big Ops và không chỉ là hiệu quả. Chúng tôi chỉ mới bắt đầu khai thác các hiệu ứng bậc cao của việc điều phối và đổi mới mà các nền tảng tự động hóa dễ uốn dẻo cho phép.
Gartner đã nắm bắt được bản chất của cơ sở hạ tầng dễ uốn với khái niệm Doanh nghiệp có thể sử dụng một lần của họ. Đây thực sự là cách Lego hóa phần mềm, cho phép các doanh nghiệp nhanh chóng lắp ráp các ứng dụng cụ thể và trải nghiệm kỹ thuật số từ một tập hợp các thành phần có thể tương tác.
Một lần nữa, martech và nhóm hoạt động tiếp thị đều là những người đóng góp và hưởng lợi từ Doanh nghiệp có thể sử dụng. Bạn có thể tạo nhiều hơn, nhanh hơn, với khả năng tùy chỉnh cao hơn. Và đến lượt nó, các thành phần bạn xây dựng có thể được các nhóm khác tận dụng, tích hợp tiếp thị vượt ra ngoài các bức tường của bộ phận tiếp thị.
Chủ đề lớn Martech # 3: No code
Điều nào kết hợp hoàn hảo với chủ đề lớn thứ ba của chúng tôi: No code. Tôi diễn giải “không có mã” theo nghĩa rộng là bất kỳ công nghệ nào cho phép người dùng doanh nghiệp nói chung – trong trường hợp của chúng tôi là các nhà tiếp thị – tự phục vụ hoạt động mà trước đây yêu cầu họ phải nhờ đến một chuyên gia để cung cấp. Điều này bao gồm xây dựng các trang web, quy trình làm việc, phân tích dữ liệu, nội dung quảng cáo và tất nhiên, bất kỳ thứ gì mà bạn có thể coi là “ứng dụng” để tiêu dùng nội bộ hoặc bên ngoài.
Nói chung, No code là mặt trời màu vàng thấm nhuần chúng ta với các siêu năng lực tiếp thị.
Không phải là No Code loại bỏ các chuyên gia. Nhưng thay vào đó, nó để lại các trường hợp sử dụng cao cấp cho các chuyên gia đó, trong khi làm cho các trường hợp sử dụng cấp thấp có thể truy cập để các nhà tiếp thị tự giải quyết bất cứ lúc nào họ muốn, với ít sự chậm trễ, tắc nghẽn và hạn chế tài nguyên hơn.
Tự động hóa quy trình làm việc – trong đó có rất nhiều hoạt động tiếp thị và RevOps – là một ví dụ tuyệt vời về khả năng Tự phục vụ phi tập trung được kích hoạt bởi công nghệ No code. Dữ liệu khảo sát gần đây từ nhà cung cấp No code Tonkean cho thấy việc trao quyền cho các nhóm kinh doanh để xây dựng một số, nếu không phải tất cả, quy trình làm việc tự động của riêng họ đang trở thành một tiêu chuẩn được chấp nhận.
Bằng cách loại bỏ sự chậm trễ và tắc nghẽn cho một tập hợp lớn hơn các ý tưởng mà hoạt động tiếp thị muốn thực hiện, các công cụ không mã sẽ đẩy nhanh tốc độ đồng hồ của hoạt động tiếp thị nói chung. Sau đó, Lý thuyết về Ràng buộc chuyển trọng tâm của chúng ta từ các rào cản công nghệ sang các rào cản của tổ chức: làm thế nào chúng ta có thể cấu trúc và quản lý hoạt động tiếp thị để phát triển nhanh hơn? Điều này sẽ thúc đẩy việc áp dụng các phương pháp Tiếp thị Agile hơn nữa.
Một số cải tiến No code thú vị nhất sẽ là với Công cụ AI sáng tạo sẽ giúp các nhà tiếp thị tạo ra các tài sản kỹ thuật số tinh vi chỉ bằng cách mô tả những gì họ muốn. Ví dụ, lĩnh vực tạo nội dung AI đang nở rộ. Chỉ là một ví dụ, hãy xem xét Synthesia, cho phép bạn tạo một cách kỳ diệu video người phát ngôn trông tự nhiên và có âm thanh – nhưng được tạo nhân tạo – chỉ bằng cách nhập một tập lệnh.
Kết hợp điều đó với khả năng tự động hóa và sắp xếp các công cụ AI sáng tạo như vậy trong một môi trường Big Ops được kết nối ngày càng nhiều và nếu trí tưởng tượng của bạn không hoạt động với tất cả các khả năng mới mà điều này sẽ mở ra trong tiếp thị, bạn nên kiểm tra mạch của mình.
Trong môi trường kinh doanh tương lai (hiện tại) này mà Gartner đã mô tả (và tôi đã chú thích) trong hình bên dưới, tôi nghĩ rằng sự thay đổi đáng kể nhất là cái mà họ gọi là sự xuất hiện của những nhân viên cấp cao nhất – mà tôi sẽ gọi là sự gia tăng của các nhân viên nội bộ Creator.
Có một sự bùng nổ đáng kinh ngạc đang diễn ra với Nền kinh tế sáng tạo dành cho các cá nhân và doanh nhân hoạt động bên ngoài bức tường của các tổ chức lớn. Nhưng tư duy và kỹ năng tương tự cũng có thể được khai thác trong các doanh nghiệp.
Việc làm lại “công việc” với các tổ chức nhanh hơn, phẳng hơn và trao quyền cho từng nhân viên bằng các công cụ không cần mã tạo thành “Trục GSD” – một môi trường để mọi người Hoàn thành Công việc với tốc độ và tính độc lập cao hơn nhiều, ngay cả trong các công ty lớn.
Trong lĩnh vực tiếp thị, sự phổ biến ngày càng tăng của các sáng kiến Truyền thông & Cộng đồng do sở hữu sở hữu tạo cơ hội lý tưởng cho những người sáng tạo nội bộ này tỏa sáng. Điều thơ mộng nào lặp lại chủ đề đổi mới liên quan đến thương mại đang sôi sục trong các kênh mới này.
Bài viết gốc: https://chiefmartec.com/2022/01/3-big-martech-innovation-themes-in-2022/
Người dịch: Phan Công Duy
