Bài báo cáo Next in Personalization 2021 này sẽ mở ra bí mật rằng những công ty làm tốt ở khoản xây dựng mối quan hệ mật thiết với khách hàng sẽ có tốc độ tăng trưởng doanh thu nhanh hơn so với đối thủ của họ. Và càng gần với khách hàng, công ty sẽ nhận về càng nhiều
Những điểm quan trọng trong bài viết:
- Việc cá nhân hóa dần trở nên quan trọng hơn bao giờ hết, Covid-19 và sự phát triển của digital đã giúp nâng cao tiêu chuẩn đó. 75% người tiêu dùng chuyển sang một cửa hàng, sản phẩm mới hay chuyển phương thức mua hàng trong giai đoạn này
- 71% người tiêu dùng kỳ vọng các doanh nghiệp sẽ mang lại cho họ những tương tác mang tính cá nhân hóa. Và 76% thất vọng khi điều đó không được thực hiện
- Cá nhân hóa giúp mang lại hiệu quả kinh doanh tốt hơn, song song với việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Những công ty có tốc độ tăng trưởng nhanh, 40% doanh thu của họ đến từ việc cá nhân hóa
Cá nhân hóa không chỉ là năng lực quan trọng, mà còn đóng vai trò là yếu tố hỗ trợ nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp
Cá nhân hóa không đơn giản là mong muốn của người tiêu dùng, mà là yêu cầu từ họ. Trong bối cảnh ngày càng khó nắm bắt được lòng trung thành của khách hàng, thực hiện cá nhân hóa đúng cách càng quan trọng. Gần 75% người tiêu dùng thử nghiệm hành vi mua hàng mới trong vòng 18 tháng trở lại đây, và hơn 80% dự định sẽ tiếp tục với hành vi đó
Hơn thế, nghiên cứu cho thấy rằng những công ty giỏi ở lĩnh vực cá nhân hóa này tạo ra thêm 40% doanh thu so với các đối thủ của họ. Trong các ngành công nghiệp ở Hoa Kỳ, chuyển hướng để trở thành trong top 25% về cá nhân hóa sẽ tạo ra được giá trị lên đến hơn 1 triệu tỷ đô. Những người dẫn đầu trong lĩnh vực này đạt được kết quả bằng cách điều chỉnh dịch vụ và tiếp cận đến đúng đối tượng vào đúng thời điểm với những trải nghiệm phù hợp
7 biểu đồ dưới đây thể hiện thái độ của người tiêu dùng đối với sự thay đổi của cá nhân hóa và những công ty đang làm tốt làm thế nào để phát triển giá trị lâu dài của khách hàng trên quy mô lớn
Tầm quan trọng ngày càng lớn của cá nhân hóa
Sự gia tăng tương tác trực tuyến kể từ khi đại dịch bùng phát đã làm leo thang kỳ vọng — giúp người tiêu dùng tiếp xúc nhiều hơn với các phương pháp cá nhân hóa của các nhà lãnh đạo thương mại điện tử và nâng cao tiêu chuẩn cho tất cả những người khác. Từ web đến thiết bị di động và tương tác trực tiếp, người tiêu dùng giờ đây coi cá nhân hóa là tiêu chuẩn mặc định để tương tác.
Nghiên cứu của chúng tôi cho thấy 71% người tiêu dùng mong đợi các công ty cung cấp các tương tác được cá nhân hóa. Và 76% cảm thấy thất vọng khi điều này không xảy ra. Điều này cũng làm giảm bớt áp lực đối với các công ty, nếu người tiêu dùng không thích trải nghiệm mà họ nhận được, thì việc lựa chọn thứ gì đó khác biệt trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết. 3/4 người tiêu dùng đã chuyển sang một cửa hàng, sản phẩm hoặc phương thức mua mới trong thời kỳ đại dịch.
Nghiên cứu cho thấy người mua hàng có quan điểm mạnh mẽ về cá nhân hóa
72% cho biết họ kỳ vọng rằng doanh nghiệp mà họ lựa chọn để mua hàng sẽ xem họ như các cá nhân riêng biệt và biết đến sở thích của họ. Khi được hỏi về định nghĩa của cá nhân hòa, người tiêu dùng thường liên hệ đến những trải nghiệm tích cực tạo cho họ cảm giác đặc biệt. Họ phản hồi rất tích cực khi các thương hiệu thể hiện được họ đang đầu tư vào mối quan hệ chứ không phải chỉ để có được giao dịch. Những điểm chạm chu đáo như kiểm tra sau khi mua hàng, gửi video hướng dẫn hoặc yêu cầu người tiêu dùng viết đánh giá sẽ tạo ra nhận thức tích cực về thương hiệu
…Và họ sẽ “trao thưởng” cho những ai làm đúng
Hơn ¾ người tiêu dùng (76%) nói rằng qua việc nhận các hoạt động truyền thông mang tính cá nhân hóa chính là nhân tố trọng yếu để họ cân nhắc về một thương hiệu, và 78% nói rằng những nội dung tương tự sẽ thúc đẩy họ mua hàng vào lần tiếp theo
Cá nhân hóa đặc biệt có hiệu quả với việc thúc đẩy những tương tác lặp lại và lòng trung thành theo thời gian. Những tương tác lặp lại tạo ra thêm nhiều dữ liệu giúp cho thương hiệu đó thiết kế ra thêm nhiều trải nghiệm liên quan – từ đó tạo ra được “hiệu ứng bánh đà” (flywheel effect – một vòng lặp tạo động lực gia tăng cho các doanh nghiệp, giúp họ từ “tốt trở thành tuyệt vời”) và có được những giá trị mạnh mẽ, lâu dài và lòng trung thành của khách hàng
Hiệu quả thúc đẩy sự vượt trội
Nghiên cứu cho thấy rằng cá nhân hóa thường giúp doanh nghiệp nâng 10% đến 15% doanh thu (với công ty có mức tăng từ 5 đến 25%, theo ngành/ lĩnh vực và khả năng thực thi). Càng biết cách áp dụng dữ liệu để nâng cao hiểu biết về khách hàng và gia tăng sự khắng khít từ họ thì lợi nhuận mang về sẽ càng lớn. Với các công ty thuần về digital dựng mô hình từ dữ liệu, hướng trực tiếp đến khách hàng thì cá nhân hóa không chỉ nằm ở việc họ tiếp thị ra sao, mà là còn ở cách họ vận hành
Những người dẫn đầu phụ trách việc cá nhân hóa cũng có được phản hồi tốt hơn từ khách hàng. Sự lưu tâm của họ đến mối quan hệ và những giá trị lâu dài giúp phát triển công ty, và lòng trung thành của khách hàng.
Cá nhân hóa cũng có thể là yếu tố thúc đẩy tăng trưởng doanh thu với các doanh nghiệp có hạn chế về khả năng tiếp cận trực tiếp với khách hàng, chẳng hạn như các công ty đóng gói hàng tiêu dùng. Trong số các công ty đó, những công ty có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất có nhiều khả năng ưu tiên việc cá nhân hóa hơn những công ty phát triển chậm hơn. Nghiên cứu cho thấy rằng ngay cả những thay đổi nhỏ trong việc cải thiện tương tác với khách hàng sẽ tạo nên được lợi thế cạnh tranh – và lợi thế này giúp phát triển theo thời gian
Những công ty phát triển tốt tổ chức việc kinh doanh của họ quanh việc cá nhân hóa
Những công ty đạt được kết quả tốt nhất từ cá nhân hóa có cách tiếp cận khác biệt. Thay vì xem cá nhân hóa đơn thuần là phương thức tiếp thị hay vấn đề phân tích, họ xem nó như là một cơ hội ở quy mô tổ chức. Và thay vì tập trung và thắng lợi ngắn hạn, họ tìm đến các động cơ phát triển lâu dài và đề cao giá trị lâu dài của khách hàng
Sau đây là năm thứ mà những công ty phát triển tốt có thể làm để nâng cao trải nghiệm cá nhân hóa và tạo ra giá trị:
- Họ dựa vào dữ liệu và phân tích để xác định cơ hội. Nhìn vào vòng đời của khách hàng, các nhà lãnh đạo xây dựng một cái nhìn chi tiết về nơi có giá trị nhất. Họ tận dụng các phân khúc khách hàng và các phân đoạn vi mô cũng như các yếu tố trong xu hướng hành vi, giao dịch và tương tác. Họ sử dụng các insight đó để xác định và cân đo các mục tiêu cá nhân hóa của mình và đưa nỗ lực của họ vào các KPI lấy khách hàng làm trung tâm
- Họ đầu tư vào khả năng thực thi nhanh chóng được hỗ trợ bởi các phân tích nâng cao. Các nhà lãnh đạo phát triển khả năng tạo nội dung trên quy mô lớn và khả năng ra quyết định do AI điều khiển để họ có thể phản hồi các tín hiệu của khách hàng trong thời gian thực. Họ tận dụng các mô hình và phân tích dự đoán để xác định nội dung và thông điệp nào sẽ phục vụ những khách hàng nào (ví dụ: mô hình xu hướng hoặc thuật toán dự đoán hành động tốt nhất tiếp theo). Họ cũng thiết lập các quy trình đo lường mạnh mẽ để theo dõi tác động của các biện pháp can thiệp của khách hàng và cung cấp thông tin đó trở lại hệ thống và nhóm của họ. Các quy trình này giúp họ phân phối nội dung phù hợp thông qua các kênh phù hợp vào đúng thời điểm trong hành trình của người tiêu dùng.
- Họ đầu tư vào dữ liệu và công nghệ phù hợp với mục đích. Thay vì để “ngàn hoa nở rộ”, các nhà lãnh đạo cá nhân hóa nhắm mục tiêu vào một nhóm kết quả cụ thể của khách hàng và các trường hợp sử dụng hỗ trợ họ. Họ sắp xếp các nguồn lực của tổ chức xung quanh các trường hợp sử dụng này và làm việc trở lại từ các kết quả mong muốn để xây dựng dữ liệu và bản đồ công nghệ và xác định các yếu tố hỗ trợ và đầu tư cần thiết để cung cấp.
- Họ cam kết một mô hình hoạt động nhanh nhẹn. Các doanh nghiệp thành công trong việc mở rộng quy mô cá nhân hóa tạo ra các nhóm làm việc trong lĩnh vực tiếp thị, sản phẩm, phân tích và công nghệ, sử dụng phương pháp tiếp cận trung tâm và nói. Mỗi trung tâm sở hữu các yếu tố cụ thể của hành trình cá nhân hóa, với mỗi người nói được trao quyền để xây dựng các trường hợp sử dụng cơ bản. Các nhóm này cùng nhau thực hiện hàng trăm bài kiểm tra mỗi năm, được kích hoạt bởi phân tích dữ liệu tiên tiến và các kỹ thuật kiểm tra và học hỏi.
- Họ đầu tư vào tài năng và đào tạo để trau dồi năng lực. Các nhà lãnh đạo mang đến một phương pháp tiếp cận theo hướng dữ liệu tương tự để xây dựng đội ngũ và năng lực tổ chức của họ. Họ tập trung vào các kỹ năng cần thiết để hỗ trợ cá nhân hóa trên quy mô lớn (ví dụ: sự nhạy bén kỹ thuật số và thương mại điện tử, phân tích nâng cao, quản lý sản phẩm hoặc tiếp thị hiệu suất). Sau đó, họ ánh xạ những khả năng này dựa trên cơ sở tài năng hiện tại của họ, sử dụng kết quả để thông báo về việc tuyển dụng, đào tạo và nâng cao kỹ năng. Cách tiếp cận này cho phép các công ty dự đoán kiến thức chuyên môn và công cụ họ cần khi chương trình cá nhân hóa của họ được cải thiện
Cá nhân hóa là một hệ số nhân lực — và nhu cầu kinh doanh — mà hơn 70 phần trăm người tiêu dùng hiện nay coi là một kỳ vọng cơ bản. Các tổ chức có thể xây dựng và kích hoạt năng lực trên quy mô lớn có thể đưa giá trị lâu dài của khách hàng lên một quỹ đạo mới — thúc đẩy tăng trưởng doanh thu hai con số, giữ chân cao hơn và các mối quan hệ lâu dài phong phú hơn, được vun đắp hơn.
