Hiện có một cảm giác về sự thay đổi kiến tạo trong không gian công nghệ tiếp thị. Tất nhiên, đó là một không gian đã phát triển và phát triển với tốc độ đáng kinh ngạc trong khoảng mười năm. Tôi đang nói về sự thay đổi cơ bản hơn.
Hãy coi tự động hóa tiếp thị, CRM và dữ liệu khách hàng là ba trong số các mảng kiến tạo tạo nên lớp vỏ của công nghệ tiếp thị. Họ đang di chuyển. Có lẽ không thể tin được ở cấp độ các hoạt động và chiến dịch hàng ngày, nhưng rõ ràng là ở cấp độ chiến lược hơn. Thành thật mà nói, tôi không biết cấu hình mới của công nghệ tiếp thị sẽ như thế nào – nhưng tôi nghĩ rằng tôi biết câu hỏi phù hợp để hỏi: Tương lai của nền tảng dữ liệu khách hàng là gì? Liệu CDP có đảm nhận vai trò kích hoạt và thực thi của tự động hóa tiếp thị không? Liệu họ có thay thế CRM làm kho lưu trữ dữ liệu khách hàng không?
Bùng nổ hay phá sản đối với các CDP độc lập?
Thật dễ dàng – và chính xác – để nghĩ về danh mục CDP ngày càng lớn và đang phát triển. Có rất nhiều sự quan tâm đến CDP, đặc biệt, nhưng không chỉ, từ các thương hiệu B2C doanh nghiệp đang cố gắng cá nhân hóa sự tương tác với khách hàng của họ trên quy mô lớn. Đồng thời, các CDP độc lập, một số trong số đó đã được thành lập và nổi tiếng, đang bị các bộ tiếp thị toàn diện hơn hoặc các nền tảng trải nghiệm kỹ thuật số tiêu thụ với tốc độ chưa từng có.
AgilOne được Acquia mua lại, Segment bởi Twilio, Zylotech bởi Terminus, Boxever bởi Sitecore, Zaius bởi Optimizely, BlueVenn bởi Upland Software, Exponea bởi Bloomreach: Đó là một xu hướng. Đồng thời, các CDP độc lập như Treasure Data, Amperity, Tealium và Blueshift đã huy động được số tiền đáng kể trong năm nay.
Sự cần thiết của các CDP độc lập
Tôi đã chuyển sang một trong những quan sát viên thân cận nhất của danh mục này, David Raab, người sáng lập Viện CDP và thỉnh thoảng là một cộng tác viên MarTech. “Trong hầu hết các trường hợp, các công ty mua chúng đều có hệ thống phân phối đa kênh. Những hệ thống đó thường được mua lại và không được tích hợp nguyên bản, và họ nhận ra rằng họ cần CDP tập hợp dữ liệu lại với nhau để tích hợp hệ thống của riêng họ, cũng như lấy dữ liệu từ các kênh khác mà họ không quản lý. Người mua của họ có nhu cầu về dữ liệu hợp nhất. Thật sự rất khó để xây dựng một CDP nên việc mua một CDP sẽ hợp lý hơn. Dễ dàng hơn và nhanh chóng hơn. ”
Xu hướng này có đe dọa danh mục CDP độc lập không? Ông nói: “Nó chắc chắn thu hẹp thị trường cho các công ty độc lập. “Điều chúng tôi mong đợi sẽ xảy ra là các công ty độc lập sẽ chuyên sâu hơn vào các ngách cụ thể, giúp họ dễ dàng bảo vệ vị trí của mình hơn”.
Sẽ tiếp tục có nhu cầu về các CDP độc lập ở cấp doanh nghiệp, nơi cần có nhiều chức năng – không chỉ tiếp thị – để có thể quản lý và kích hoạt dữ liệu khách hàng. “Đó là nơi ActionIQ đặt, đó là nơi Dữ liệu kho báu đặt,” Raab nói. “Bạn cần CDP đó trung lập với nhà cung cấp. Sau đó sẽ là ngành dọc, chuyên về vận tải, y tế hoặc giáo dục. Chúng tôi đang thấy rất nhiều CDP là các chuyên gia trong ngành dọc và đó cũng là một vị trí có thể bảo vệ được. ”
Trên thực tế, ActionIQ gần đây đã tuyên bố là CDP cho không gian chăm sóc sức khỏe, trong khi Dữ liệu kho báu, bắt đầu bán cho các tổ chức tiếp thị, hiện đang giải quyết rõ ràng các chức năng khác trong doanh nghiệp với CDP cho Dịch vụ và CDP cho Bán hàng.
Quản lý chiến dịch thế hệ tiếp theo
Thực tế đã nhận được sự thông thái rằng không phải mọi giải pháp được cung cấp dưới dạng CDP đều là CDP thực, nhưng trên thực tế, có thể chính xác khi nói rằng luôn có các loại CDP khác nhau. Sự khác biệt đang trở nên rõ ràng hơn khi một số CDP hướng tới mục tiêu không chỉ là nguồn chân lý duy nhất về khách hàng, mà còn là trung tâm để điều phối và cung cấp trải nghiệm của khách hàng.
Loại CDP đầy đủ dịch vụ này có nhiều tên gọi khác nhau. Vijay Chittoor, người sáng lập và Giám đốc điều hành của Blueshift, gọi các CDP giúp hợp nhất hồ sơ, phân khúc đối tượng và kích hoạt chiến dịch là CDP “trung tâm thông minh”, một thuật ngữ được mượn từ Gartner. Argyros nói về CDP như là “trung tâm CX” hoặc “quản lý chiến dịch thế hệ tiếp theo”.
Argyros lập luận rằng trí thông minh của khách hàng cũng rất quan trọng. Các công cụ để thực hiện thông tin khách hàng bên ngoài CDP vốn đã bị hạn chế. Phân tích trang web bị hạn chế đối với hoạt động của trang web. Thông tin kinh doanh cung cấp dữ liệu cấp tổng hợp tốt nhưng không thể cung cấp thông tin chi tiết về cấp độ hành trình của khách hàng. “CDP trên thực tế đã trở thành nơi thu thập thông tin tình báo và gắn kết nó thực sự tốt với các chiến dịch. Bạn đi từ dữ liệu đến thông minh đến hành động trong cùng một nền tảng, đó là CDP. ”
Các CDP trung tâm thông minh có làm cho quá trình tự động hóa tiếp thị trở nên thừa không?
Raab không thấy các CDP soán ngôi của MA. “Hầu hết các hệ thống tự động hóa tiếp thị thực sự chủ yếu gửi email và có một số CDP có thể gửi email”. Ông đưa ra Algonomy như một ví dụ về một CDP với các khả năng tiếp thị qua email cốt lõi.
Ông nói: “Có khá nhiều người có khả năng phân phối rất mạnh, khả năng hướng tới kênh và họ đang hoàn toàn làm được những gì mà tự động hóa tiếp thị có thể làm được”. “Trong những trường hợp khác, không quá nhiều. Tự động hóa tiếp thị thường mang hương vị B2B và có sự tích hợp chặt chẽ với hệ thống CRM. Bạn có một loạt các tính năng chuyên biệt mà bạn đang nhận được từ hệ thống tự động hóa tiếp thị mà có thể không được tích hợp vào CDP. ”
Ngoài ra còn có sự khác biệt chính trong cách dữ liệu được cấu trúc trong tự động hóa tiếp thị và CDP, ông nói thêm. “Bạn có một kho dữ liệu hàng loạt lớn lưu trữ mọi thứ với mọi chi tiết tuyệt vời – tốt nhất là bán cấu trúc”. Đó là CDP. “Sau đó, bạn có một kho lưu trữ dữ liệu có cấu trúc hơn, thực hiện tất cả các phân đoạn của bạn và chạy tự động hóa tiếp thị của bạn, v.v. Về cơ bản, bạn sẽ luôn có hai loại công nghệ khác nhau, mỗi loại làm những gì chúng giỏi nhất. Chúng có trong cùng một hệ thống không? Tuyệt vời, điều đó giúp bạn tiết kiệm được một số rắc rối. ”
Bài viết gốc: https://martech.org/deep-changes-in-the-cdp-space/
Người dịch: Phan Công Duy
